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Kommunikation

9 min read · 04.03.2021

Change Management: Die richtige interne Kommunikation im Veränderungsprozess

Fusionspläne, Transformation, Umstrukturierung, strategische Neuausrichtung, Digitalisierung – Veränderungen sind im beruflichen Umfeld allgegenwärtig. Wie diese Veränderungen von den unterschiedlichen Akteuren im Unternehmen wahrgenommen werden, hängt maßgeblich von einem durchdachten strategischen Change Management sowie einer umfassenden Veränderungskommunikation ab. Wie Sie mit dem richtigen Change Management Veränderungsprozesse im Unternehmen erfolgreich gestalten und welche entscheidende Rolle die interne Kommunikation dabei spielt, lesen Sie in diesem Beitrag.

Mario

PR & Marketing

Was ist Change Management?

Change Management oder auch Veränderungsmanagement beschreibt den angemessenen Umgang mit Veränderungen im Unternehmen sowie die Planung und Durchführung von Maßnahmen, um Betroffene optimal auf Veränderungen vorzubereiten, sie beim Prozess zu begleiten und so eine erfolgreiche Umsetzung zu fördern. Es geht im Kern also darum, den Wandel bestmöglich zu steuern, Fürsprecher für die Veränderungen zu finden und gemeinsam die Umsetzung voranzutreiben.

Veränderungen führen zu Unsicherheiten unter den Beschäftigten

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und bewertet jegliche Veränderung eher skeptisch, da sich aus Veränderungen Unsicherheiten für die weitere Zukunft ergeben können. Selbst wer sich nicht explizit gegen Veränderungsprozesse ausspricht, wird trotzdem mindestens eine nur sehr geringe Motivation an den Tag legen, die anstehenden Neuerungen und Umstellungen mitzugestalten. Zu beobachten ist, dass Change Management meist an mangelnder Kommunikation scheitert. Beschäftigten sind Ziele und Hintergründe oft nicht klar. Auch fühlen sie sich nicht ausreichend in Prozesse eingebunden.

Die 8 Stufen des Change Management nach John Kotter

John P. Kotter ist Professor für Führungsmanagement an der Harvard Business School und entwickelte auf Basis seiner Studien zahlreicher Change-Projekte ein 8-stufiges Modell für erfolgreiches Change Management, welches er in seinem Buch „Leading Change“ vorstellte. In seinem Modell für Change Management rückt Kotter den Menschen sowie die Veränderungskommunikation in den Mittelpunkt, da diese die zentralen Treiber erfolgreicher Veränderung sind.

Stufe 1: Bewusstsein schaffen

Jede Veränderung geschieht aus einem Anlass und aus einer Dringlichkeit heraus, um auf der einen Seite eine Verbesserung („weg von…“) herbeizuführen oder auf der anderen Seite Chancen zu ergreifen („hin zu…“). Diese Dringlichkeit muss im Change Management allen im Unternehmen gleichermaßen bewusst sein, um die nachfolgenden Stufen darauf aufzubauen.

Stufe 2: Verbündete suchen

Ist das Bewusstsein für die Dringlichkeit der Veränderung bereichsübergreifend geschaffen, fällt es leichter, Verbündete im Unternehmen zu finden, die den Wandel gemeinsam vorantreiben können. Je mehr angesehene und gut vernetzte Mitarbeiter:innen zu dieser Koalition stoßen, desto größer ist deren Reichweite.

Stufe 3: Ziele und Strategien entwickeln und formulieren

Innerhalb des Koalitionskreises derjenigen, die den Wandel vorantreiben wollen, wird die Vision entwickelt, also die Ziele, auf die hingearbeitet werden soll. In diesem Zusammenhang macht es Sinn in einem „weg von“-Szenario, in dem eine Verbesserung herbeigeführt werden soll (Stufe 1), diese Verbesserung als positive Vision und Chance zu formulieren. Dieses Ziel wirkt deutlich inspirierender und motivierender auf alle Beteiligten. Anhand der Visionen und Ziele entwickeln Sie dann die konkrete Strategie für die Umsetzung.

Stufe 4: Die formulierte Vision richtig kommunizieren

Der Veränderungsprozess betrifft sämtliche Mitarbeiter:innen im Unternehmen und kann nur erfolgreich gestaltet werden, wenn alle an einem Strang ziehen. Die Kommunikation ist nach Kotter nicht rein über das Versenden und Präsentieren einiger Folien oder unkommentierter Dokumente getan. Die Dringlichkeit der Veränderung muss für alle Beschäftigten greifbar und die daraus abgeleiteten Strategien und Informationen verständlich und umsetzbar sein. Erst dann können darauf aufbauend die weiteren Stufen erklommen werden.

Stufe 5: Hindernisse aus dem Weg räumen

Zu jedem Prozess der Veränderung gehören auch Widerstände, Probleme und Hindernisse – sie können sowohl sichtbar als auch unsichtbar auftreten. Zu den sichtbaren Hindernissen gehören etwa ineffiziente Prozesse, veraltete und blockierende Strukturen, überholte Technik sowie unpassende Routinen. Diese sichtbaren Hindernisse lassen sich mehr oder weniger unkompliziert aus dem Weg räumen. Deutlich schwieriger auszuräumen, sind dagegen Widerstände unter den Beschäftigten. Wenn Sie auf solche Widerstände treffen, sollten Sie auf jeden Fall die Mitarbeiter:innen zu Wort kommen lassen und ernst nehmen. Eventuell existieren Prozesse, die die Beschäftigten zu Recht für schützenswert halten und die bewahrt werden müssen. Hören Sie daher zu und nehmen Sie alle Widerstände ernst. Erst dann sind Sie in der Lage, die entscheidenden Hindernisse, die der erfolgreichen Veränderung im Weg stehen, zu identifizieren und effektiv zu beseitigen und damit das Change Management erfolgreich voranzutreiben.

Stufe 6: Schrittweise Erfolge anstreben und feiern

Über Jahre etablierte Prozesse und Strukturen lassen sich nicht innerhalb kürzester Zeit dank Change Management über den Haufen werfen. Nachhaltige Veränderungen sind vielmehr zäh und ihre Umsetzung fällt nicht immer schmerzfrei aus. Setzen Sie daher den Fokus auf erste greifbare (Teil-) Erfolge und Zwischenziele und arbeiten sich nach und nach an die größeren Aufgaben heran. Auf diese Weise bleiben die Mitarbeiter:innen motiviert und engagiert und schöpfen Vertrauen in den Veränderungsprozess.

Stufe 7: Bisher erreichte Veränderungen beibehalten und weiter am Ball bleiben

Die Monate und Jahre vergehen und Sie konnten die ersten Verbesserungen wirksam im Unternehmen etablieren. Machen Sie nun nicht den Fehler, den Prozess der Veränderung als abgeschlossen zu erklären und sich auf dem bereits erreichten auszuruhen. Vielmehr sollten Sie den Fokus bewahren, bisher Erreichtes analysieren und weiter voranschreiten, indem Sie auch das Vorgehen kontinuierlich anpassen.

Stufe 8: Veränderungen nachhaltig in der Unternehmenskultur verankern

Zeigen Sie immer wieder auf, welche positiven Auswirkungen der Wandel für das gesamte Unternehmen sowie für jeden einzelnen Beschäftigten haben kann. Auf diese Weise bringen Mitarbeitende den erzielten Erfolg explizit mit den erreichten Veränderungen in Verbindung. Die neuen Prozesse, Herangehensweisen und Strukturen gehen in Fleisch und Blut über und verankern sich nachhaltig in der Unternehmenskultur. Achten Sie dann insbesondere beim Anwerben neuer Fachkräfte oder neuer Beschäftigter im Management darauf, den neuen Status quo zu sichern und nicht wieder in alte Muster zu verfallen. Das Change Management im Sinne Kotters ist erst abgeschlossen, wenn Sie es schaffen, die Veränderung über Generationen hinweg im Unternehmen zu verankern.

Change Management: Was kann Kommunikation beitragen

Anhand des Modells haben Sie gesehen, welche elementare Stellung die richtige Kommunikation im Rahmen von Veränderungsprozessen hat, da sie dazu dient, alle Beschäftigten ins Boot zu holen, frühzeitig in die Pläne einzubinden und damit selbst zur Umsetzung sowie zum Mittragen der Veränderung zu animieren. Umgekehrt ergeben sich Unsicherheiten und Ablehnung seitens der Mitarbeiter:innen meist aus einer mangelhaften Informationspolitik. Beschäftigte werden viel zu oft zu spät in Neuerungen und Umstrukturierungen eingeweiht oder erfahren einschneidende Veränderungen schlimmstenfalls aus der Presse. Und so sind die Auswirkungen wie auch die Ziele des Wandlungsprozesses für sie oftmals nicht zu durchschauen. Demotivation, Vertrauensverlust und Missgunst machen sich unter den Beschäftigten breit. Damit Ihnen diese negativen Begleiterscheinungen nicht bei der Umsetzung eigener Veränderungsprozesse im Wege stehen, sollten Sie unsere folgenden 4 Tipps für eine erfolgreiche Veränderungskommunikation beherzigen.

4 Tipps für die erfolgreiche interne Kommunikation im Change Management

  1. Beschäftigte frühzeitig und umfassend in Pläne einweihen

Wie bereits erwähnt, bedeutet es für Beschäftigte einen enormen Vertrauensverlust, wenn sie nicht in den Wandel eingebunden werden bzw. Pläne für anstehende Veränderungen erst aus der Presse erfahren. Ein modern ausgerichtetes Konzept der internen Kommunikation sollte zum Ziel haben, die operativen „harten“ Maßnahmen mit den sogenannten „weichen“ kommunikativen Faktoren zu verknüpfen und Beschäftigte transparent und für ein erfolgreiches Change Management frühzeitig auf den anstehenden Wandel vorzubereiten, sie zu jedem Zeitpunkt des Wandels bestmöglich zu informieren und auch für Rückfragen zur Verfügung stehen. Die Fragen, die bei der Kommunikation beantwortet werden sollten, können etwa wie folgt lauten:

  • Welches Ziel verfolgt der Wandel?
  • Was bedeutet der Wandel für die Beschäftigten?
  • Wie werden Mitarbeiter:innen unterstützt?
  • Welche Unterstützung bekommen Mitarbeitende, die im Zuge des Wandels das Unternehmen verlassen müssen?
  • Welche Perspektive bietet die angestrebte Veränderung?
  1. Alle Mitarbeiter:innen erreichen

Moderne Unternehmen sind vielschichtig aufgebaut. Oft setzt sich die Belegschaft aus verschiedenen Mitarbeiter:innen an unterschiedlichen Standorten zusammen. Neben Büromitarbeitern („Desk Worker“) gibt es auch diejenigen, die ohne (festen) Schreibtisch ihrer Tätigkeit nachkommen („Non-Desk-Worker“). Dabei kann es sich etwa um Mitarbeitende im Lager, der Produktion, um Pflegekräfte in Gesundheitseinrichtungen oder auch den technischen oder vertrieblichen Außendienst handeln. Diese Mitarbeitenden verfügen meist noch nicht einmal über eine eigene E-Mail-Adresse, erhalten ihre Informationen noch immer über Aushänge oder ähnliches und stellen daher eine große Herausforderung für die interne Veränderungskommunikation dar. Für ein erfolgreiches Change Management muss es Ihnen gelingen, die kommunikative Kluft im Unternehmen zu überwinden und sämtliche Mitarbeiter:innen standortübergreifend zu erreichen.

  1. Zielgruppengerecht und emotional kommunizieren

Im Unternehmen sind zahlreiche unterschiedliche Akteure mit individuellen Problemen, Wünschen und Herausforderungen vertreten. Etablieren Sie im Rahmen Ihres internen Kommunikationskonzepts eine Content-Strategie, mit der Sie die unterschiedlichen Zielgruppen im Betrieb ansprechen. Erarbeiten Sie dabei, welche Fragen die Beschäftigten zum Veränderungsprozess haben könnten (siehe Tipp 1) und beantworten Sie diese auf ansprechende und vor allem verständliche Weise. Unnötiges Fachvokabular und komplizierte Zusammenhänge sollten Sie dabei vermeiden. Der Change-Prozess ist für die Mitarbeitenden stressig genug, unverständliche Botschaften helfen daher nicht weiter. Nutzen Sie doch beispielsweise moderne Content-Arten, wie regelmäßige Updates per Video für eine unmittelbare, leicht zu konsumierende und emotionale Kommunikation. Überlegen Sie sich zudem, wer zur Stimme der Veränderung werden könnte und mobilisieren Sie etwa den Vorstand für regelmäßige Botschaften. Auch kann es sinnvoll sein, den Wandel zu betiteln, also den gesamten Prozess unter eine passende Überschrift zu stellen, den Prozess auf diese Weise unter ein Motto zu stellen und greifbarer zu gestalten.

  1. Kommunikation als Dialog verstehen - Top-Down vermeiden

Die Mitarbeiter:innen sind das höchste Gut im Unternehmen und stellen mit ihrem Know-how dessen eigentlichen Wert dar. Eine reine Top-Down-Kommunikation, die beispielsweise nur vom Management an die Beschäftigten gerichtet ist, hat ausgedient. Kommunizieren Sie intern vor allem auch „Bottom-Up“ und verleihen dadurch jedem Mitarbeitenden eine Stimme. Insbesondere in Change-Prozessen sind die Sorgen und Ängste der Belegschaft groß. Das Management sollte daher jederzeit ein offenes Ohr haben. Hören Sie zu! Nicht nur im Bereich des Change Managements ist es sinnvoll, wenn Mitarbeitende Rückmeldung und Feedback zu einzelnen Themen geben können. Interne Umfragen, Workshops und Stimmungsbarometer können zudem aufzeigen, wo Verbesserungspotenzial besteht und bei der strategischen Ausrichtung des Prozesses sehr hilfreich sein.

Bonustipp: Change Management mit Mitarbeiter-App vorantreiben

Die Zeiten, in denen wichtige Informationen in den Tiefen des firmeneigenen, schlecht gepflegten Intranets verloren gehen, sind vorbei. Eine moderne Mitarbeiter-App ist bereits selbst Teil eines Veränderungsprozesses hin zu einer digitalen internen Kommunikation, die alle Mitarbeitenden gleichberechtigt sowie standortunabhängig erreicht. Damit ist sie der ideale Treiber für die Planung, Umsetzung und Kommunikation des weiteren Wandels sowie für erfolgreiches Change Management im Unternehmen.

Unkompliziert und sicher auf den privaten Endgeräten der Nutzer installiert, hat jeder Beschäftigte das gesamte Unternehmen immer in der Hosentasche dabei. Wichtige News und Updates lassen sich dann über einen Newsfeed, wie ihn viele aus den sozialen Netzwerken kennen, schnell verteilen. Das Change Management-Team kann sich über Gruppen- oder Einzelchats unmittelbar austauschen, Bilder und Dokumente teilen oder eine Video-Konferenz starten. Durch die Möglichkeit, Beiträge zu liken und zu kommentieren, wird die Interaktion gefördert – alle ziehen am gleichen Strang. Durch die Möglichkeit, Aufgaben im Team zu verteilen und Kolleg:innen zuzuweisen, gehen keine Ideen und wichtigen Schritte mehr verloren.

Die Sicherheit sensibler Unternehmensdaten sowie personenbezogener Daten im Sinne der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) wird unter anderem durch das ausschließlich auf europäischen Servern mit ISO-27001-Zertifizierung realisierte Hosting gewährleistet. Der Unternehmensalltag endet zudem mit dem Beginn des Feierabends, da sich z. B. Push-Benachrichtigungen der Mitarbeiter-App ganz einfach deaktivieren lassen.

Datenquelle: https://www.cio.de/a/projekte-scheitern-am-Change Management,3593218

Mario

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